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明凤品牌服务

明凤品牌服务
明凤品牌服务
公司:  宁波市明凤渔业有限公司
品牌:  明凤
行业:  农业水产加工
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案
 
【项目导读】
中国甲鱼大王的品牌大策略及营销大思路。


【公司背景】
中国甲鱼看浙江,浙江甲鱼看明凤
宁波市明凤渔业有限公司创始于1984年,主营甲鱼,是中国最大的甲鱼养殖企业。企业长期致力于甲鱼产业推广、甲鱼文化弘扬、甲鱼品牌塑造,积极顺应国家农业产业化、农业产业结构调整和渔业资源可持续开发的政策导向,借助独特、优质的资源优势,采用先进的技术,大规模开展育苗、养殖、研发等业务,经过近三十年发展,已形成了集种苗繁育、商品养殖、餐饮休闲、销售贸易于一体的综合产业实体,是中华鳖良种基地、农业部水产健康养殖示范场、农业部农业标准化示范区、中国渔业协会副会长单位和省级骨干农业龙头企业,同时也是浙江省农业精品园区和宁波市农业科技示范园区。


【问题及挑战】
认知大于事实,启动品牌甲鱼市场需要跨越五大认知障碍:
1、甲鱼只有特殊场合才吃的的,如何应对?
2、送甲鱼=送王八,寓意不好,怎么破?
3、消费者对水产品信任度不高,很多认为甲鱼都是喂激素的,如何应对;
4、年轻人普遍不开火仓,甲鱼杀起麻烦,又难烧,如何处理;
5、甲鱼消费呈现低频特点,专卖网点往往很难盈利,如何解决?


协助明凤完成了以下工作:


1、锁定品牌核心价值点
2、建立清晰的品牌概念
3、优化品牌Logo
4、规划明凤产品线
5、策划明凤深加工系列开发方向
6、打造明凤招商体系


一、锁定品牌核心价值点
一切品牌的核心价值点必须到消费者身上去寻找。




柱状图




图一为消费者购买甲鱼的目的调查,64.37%的消费者是因为给家人补身体购买,35.06%是用来送礼。调查结果显示:消费者购买甲鱼的主要是为了家人的健康,作为送礼的主要选择。
图二为消费者消费原因的调查,其中88.51%的人群觉得甲鱼可以补身体,增强免疫力,所以才选择买甲鱼。调查结果表明:消费者购买甲鱼,主要还是看重甲鱼的营养成分,可以增强免疫力,补身体,滋养身心。
图三为消费者购买甲鱼最关注因素的调查,其中76.44%的消费者很关心甲鱼的鲜活度,64.94%注重绿色生态,55.17%注重养殖方式,38.51%注重营养价值。调查结果表明:消费者购买甲鱼,最关心甲鱼的野生态的营养价值,偏爱于高档的野生生态绿色鳖。


所以,消费者告诉了我们,甲鱼的核心价值就是“补”
创造品类概念——野长鳖
品类就是消费者心智对商品信息的归类
消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”。 市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是一致的,例如,在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样。但很多时候,二者并不一样。例如就像甲鱼一样,从市场角度看野生和非野生就同属于一个品类,但从心智角度看,它们属于不同品类。所以我们提出了野长鳖概念,市场上几乎没有真正的野生鳖,但是消费者不相信真野生又追求野生,那么野长概念就是人工科学育种,采用全过程野外生长的方式,创造原生态的生长环境,排除一切非自然生长形式。采用以鱼、虾等活体食料放养,无激素更健康。遵循自然淘汰法则,野劲更强,营养价值更高,不是野生胜过野生。


用品类来思考,用品牌来表达
只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”。
消费者想要购买一瓶饮料的时候,通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出可口可乐的名字。




可口可乐的名字




品牌竞争的实质是品类之争
在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;
明凤野长鳖,就是要用品类区隔,这个世界上只有两种鳖,普通鳖和最好的鳖,最好的鳖就是野长鳖,明凤有最好的野长鳖,最后明凤就等于最好的鳖.




brand postioning




打透产品最核心的价值点:补。
创意广告语:野长鳖、就是补!


二、建立清晰品牌概念
源自中华民族7000年优质养生品系
以生长在河姆渡的土生中华鳖为种源,经二十五年的精心培育,形成独一的明凤甲鱼品系
中国最大北纬30度天然养殖基地
神奇的气候分界线,稀有的天然弱咸水、弱碱性土壤,余姚的明凤基地是唯一同时满足了这2大地理优势。
透明化野长基地——安全看得见
透明育种,透明放养,透明野长,透明捕捞,365天全年参观接待
20年研发独创的多层混养专业技术
创造一个自然食物链环境,多层混养技术,采用半投饲和无投饲养殖法,让甲鱼以自己的能力寻找活性食物,增强野性。
每月一只  健康全家
每日一只的概念:是在顾客需求、增加顾客价值基础之上,以企业经营为出发点,引导消费者养成一种消费习惯。
私享高效无忧一站式服务,无忧无虑吃甲鱼




三、品牌LOGO优化
LOGO优化策略:将品类名与品牌名捆绑,品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建;创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。




明凤+野长鳖




出现品牌名的地方就有产品名,反复露出宣传,试图打造消费认知,买好猪肉就买黑毛猪,买好甲鱼就买野长鳖,买好甲鱼就找明凤。


四、规划明凤产品线
现有产品线诊断


1.现有产品类别分析




2.现有产品概念分析




3.现有产品价格分析




3.现有产品价格分析






产品线重塑




明凤




野长鳖




形象产品,利润产品




五、策划明凤深加工方向
营销错误一:以甲鱼为出发点
认为应该以人性需求为出发点
四大需求对接4大类产品




便捷,进补,美容,保健




营销错误二:创造市场
认为应该分享市场


营销错误三:小公司做全产业链
认为全产业链资源整合才适合明凤


六、打造明凤招商体系
1. 定目标——5年销售计划




五年全联盟销售5亿




2. 建立扁平化的一级经销体系


明凤品牌渠道架构






3. 策划强有力的经销商加盟优势
六大扶植政策▪五项渠道要求
四大标准规范▪三大强力营销


4. 携手建立明凤品牌中心,变城市品牌专卖点为展示中心、配送中心及营销基地,建立深度影响终端的经销商网络。




品牌展示中心,市场营销中心,物流配送中心,区域服务中心




市场营销中心




建立区域配送业务模式
 




区域配送型业务模式




将区域配送优势做到极致




信任,动人,快捷,方便,贴心




5. 明凤品牌强力营销模式




品牌传播方式




野长圣




明凤,野长獒