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德氏数字策划服务

德氏数字策划服务
德氏数字策划服务
公司:  沈阳德氏冷饮食品有限公司
品牌:  德氏冰激凌
行业:  食品饮料快消
服务模式:  数字全案服务
服务内容:  数字营销全案
 

【服务目录】

为德氏一个鸡蛋整体服务以下内容:

一、以鸡蛋冰激凌新品类占领消费者心智

二、一个鸡蛋华东市场上市前品牌声势塑造

三、品牌核心载体鸡蛋筐冰柜的线下铺柜工作

四、“一个鸡蛋的暴走”公益活动以及冷饮嘉年华启动全民公关

五、“一个鸡蛋”品牌形象生动化工程

 

【项目背景】

德氏是在中国改革开放浪潮中诞生的民营企业,中国冰淇淋行业第三大品牌、东北冷饮市场的第一强势品牌。在冷饮界,流传着一句话,“全国看东北、东北看沈阳、沈阳看德氏”的行业箴言。“一个鸡蛋”是德氏集团打破传统,实现用大量鸡蛋作为冰淇淋原料,并取得技术性突破的全新产品。新品“一个鸡蛋”在东北地区深受欢迎,月销量达到了6000万支。趁此东风,德氏欲将一个鸡蛋推向全国市场,于是找到,希望我们能助其在华东市场特别是上海迅速打开局面。

 

【服务内容】

一、以鸡蛋冰激凌新品类占领消费者心智

鸡蛋冰激凌是德氏凭借20年在冰激凌行业的经验全力打造的新品类。定位之父艾•里斯提出“分化是商业界的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展,市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高”。中国消费者传统而言认知高的是牛奶冰激凌,而冰激凌基本上都是奶制品企业的专利。奶制品从文化源头而言,是游牧民族的标签;而中国大地5000年来,根本上还是农耕文明,农耕文明中有一个重要特征就是养殖家畜,其中鸡蛋是农耕文明记忆中的一个图腾符号,具有强大的文化原力。对农耕文明而言,鸡蛋=营养,鸡蛋=高档食材,而恰恰这样一个具有强大文化原力的图腾符号,在冰激凌行业恰恰没有被占领,所以德氏推出一个鸡蛋鸡蛋冰激凌新产品,用以占领这个全新的品类。

 

二、助一个鸡蛋在华东市场上市前塑造势能,舆论先行鼓劲造势

正所谓兵马未动,舆论先行。从营销角度看,就是提前造势、借势、壮势,形成强大的心理攻势。新闻舆论战已成为现代营销战的一个重要组成部分,对于赢得战场主动权、争取民心、鼓舞士气,进而影响营销的进程和结局都起着至关重要的作用。

商场如战场,而在人类战争史上,舆论战由来已久。拿破仑曾说“记者的一枝笔胜过三千毛瑟枪”、“报纸一张,犹联军一队也”;艾森豪威尔也说过“在宣传上花1个美元等于在国防上花5个美元”。

2017年2月16日德氏集团在北京人民大会堂召开了“一个鸡蛋”冰淇淋新品发布会,成为冰淇淋行业首个在人民大会堂召开产品新闻发布会的企业。认为这是一个非常值得宣传的舆论点,要利用网络的力量全方位放大人民大会堂发布会事件。

通过三大不同角度创造了一系列内容:

角度一是冰淇淋产业发展高度,如《中国冷饮行业的昨天,今天和明天》、《盛夏将至,2017年冰激凌的市场格局预测》;

 

 

中国冷饮行业的昨天今天和明天

 

 

2017冰淇淋市场的格局

 

 

角度二是消费升级角度,如《从南茶北上到冰淇淋南下看中国新消费》;

 

 

从南茶北上到冰淇淋南下看中国新消费

 

 

角度三是唤起大众冰激凌记忆角度,如《那些年,让我们一起追过的冰淇淋》

 

 

那些年,让我们一起追过的冰淇淋

 

 

三、品牌核心载体鸡蛋筐冰柜的线下铺柜工作

每一个行业都有一个X因素,什么是X因素呢?就是对业务产生关键性影响的核心因素,对于冰激凌行业而言,冰柜无疑就是带动产品销量的X因素。

冰淇淋是一个购买决策卷入度较低的产品,因此对于冰淇淋行业而言,决定销售成败的最关键因素是铺柜的广度和密度。一个鸡蛋的冰柜采用的有强大认知基础的鸡蛋筐造型,借用每个人儿童时记忆深处的鸡蛋筐造型易唤起大家记忆中的鸡蛋情节,看到鸡蛋筐冰柜一眼难忘、一见如故、不胫而走。而且鸡蛋筐冰柜在环境嘈杂的终端是一个非常出挑的存在,只要能把这个冰柜铺出去,它是可以自带销售功能的。

 

 

1个鸡蛋的包装

 

 

为了做好这个铺柜工作,制作了一批鸡蛋筐人偶,这样鸡蛋筐冰柜就可以动起来,地推人员身穿人偶服和商户沟通介绍“一个鸡蛋”品牌,同时吸引围观者拍照、发朋友圈。通过实践情况来看效果是非常明显的,身穿鸡蛋筐人偶的地推人员行走在上海的大街小巷,俨然成为了一条“移动的城市风景线”。

 

 

移动的城市风景线

 

 

品牌核心记忆符号包括视觉、声音、触感、嗅觉,通过鸡蛋筐人偶,不但让鸡蛋筐冰柜出现在大街上,而且在大街上行走起来,成为品牌最好的记忆符号。

 

 

 

 

四、“一个鸡蛋的暴走” &“环球港冷饮嘉年华”开启全民公关

“一个鸡蛋的暴走”是联劝于2011年发起的公益徒步筹款活动,旨在为多个儿童领域的民间公益项目筹款。参与者需要在12小时内挑战50km,并通过创意的方式向熟人网络募集善款,自我挑战,完成甚至突破既定筹款目标。 经过几年的积累,“一个鸡蛋的暴走”已成为上海乃至全国影响力最大的公益徒步活动之一。

 

 

 

 

“一个鸡蛋的暴走”与德氏“一个鸡蛋”,从名称上就可以看出具有天然的契合点,因此强烈建议“一个鸡蛋”赞助2017年度的暴走公益活动。借船出海,既能树立企业公益形象和产品公信力,同时又能利用大众媒体对公益活动的报道,让更多的消费者获悉、品尝一个鸡蛋,反过来促进铺柜活动的展开。

反过来促进铺柜活动的展开

 

 

此次公益活动赞助,让一个鸡蛋获得了许多Earned media,反响热烈。

 

 

反响热烈

 

 

中国饮品冷饮嘉年华是中国目前规模、层次、影响最大的冷饮行业活动。2017第12届嘉年华活动将在上海月星环球港举行。在看来,一个鸡蛋既然要参与此次活动,就要做出效果,做出特色,而不是简简单单地在那里摆个摊。

 

 

不是简简单单地在那里摆个摊

 

 

在会上帮德氏设计了一系列新奇有趣的活动以吸引广大路人观众的参与,如“双人夹运鸡蛋冰淇淋”。同时鸡蛋筐人偶在现场也是吸睛无数。最终德氏获得路演表现奖也是实至名归。

 

 

最终德式获得路演表现奖也是实至名归

 

 

五、“一个鸡蛋”品牌形象生动化工程

冷饮的大部分消费人群都是年轻人,为帮助一个鸡蛋能更好地与年轻人互动,赢得年轻人的喜爱,开启了“一个鸡蛋”的品牌形象生动化工程,用年轻人喜闻乐见的形式赢得年轻人的心。

如上所示形式多种多样,创意图片、搞笑语录、节日海报、热点借势图片等。

在数字全案项目上一直奉行“找对的方向,做牛的执行”,德氏一个鸡蛋只是这一理念的产物之一。

 

 

德式一个鸡蛋只是这一理念的产物之一

 

 

小时候母爱是一个土鸡蛋

 

一个鸡蛋

 

 

今天不是扯蛋,只过劳动节

 

 

速度与鸡蛋,一个鸡蛋 一触即发

 

如上所示形式多种多样,创意图片、搞笑语录、节日海报、热点借势图片等。